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Las métricas de tu sitio web. Tres errores que debes evitar

Es importante auditar las métricas de tu sitio web a través de prácticas analíticas. Manteniendo la flexibilidad en tu enfoque táctico para adaptarte a las condiciones del mercado y la tecnología que podrían afectar los resultados.

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Como vendedor, eres muy consciente de lo importante que es controlar el rendimiento de tu sitio web. Es por eso que Google Analytics y Adobe Analytics son tan frecuentes y se han convertido en parte integral para comprender la salud de cualquier negocio en línea.

La adopción generalizada de análisis de datos y las interfaces de informes fáciles de usar de Google y Adobe han llevado a una familiaridad general con los datos entre los vendedores; junto con la confianza para interpretar el rendimiento del sitio web utilizando las métricas más comunes.

Sin embargo, aunque muchas de las métricas parecen sencillas, algunas de las más utilizadas son más difíciles de interpretar de lo que parecen.

A continuación se presentan tres errores comunes que los especialistas en marketing cometen al descifrar los resultados, junto con consejos sobre cómo evitarlos.

Error # 1: Usar las métricas de tiempo en el sitio / página para tomar decisiones

Los productores de contenido, las agencias de publicidad y muchos otros vendedores adoran mencionar el mayor tiempo en el sitio como si fuera un claro indicador sobre el compromiso de los visitantes en un sitio web y; una justificación que debe pagarles más para continuar creando un contenido tan excelente.

Por el contrario, el menor tiempo en el sitio generalmente se considera una mala tendencia y debe evitarse. Después de todo, ¿no deberían las personas pasar más tiempo en tu sitio y tomar las medidas que desea que tomen?

Ejemplo

El problema aquí es que nadie, puede interpretar el tiempo en el sitio correctamente. ¿Por qué? Considera estos tres ejemplos:

  • La persona A visita tu sitio web en busca de información sobre el producto y desea descargar una hoja de especificaciones para algunos productos similares. Ella también está interesada en leer sobre nuevos productos próximos. Ella pasa seis minutos en el sitio.
  • La persona B visita tu sitio y sabe exactamente lo que está buscando, cuál es el nombre de uno de los productos de tu empresa; por lo que puede solicitarlo a través de su distribuidor local. Ella conoce la página específica que está buscando, dónde se encuentra la información en la página y; en última instancia, solo pasa 10 segundos en la página antes de salir y no realizar ninguna otra acción.
  • La persona C visita tu sitio pero tiene 20 pestañas abiertas y solo una de ellas es tu página. No está especialmente interesado en tu producto pero uno de tus enlaces apareció en una página de resultados de búsqueda. Ve dos páginas rápidamente; hace clic en una par de elementos en la página, luego se mueve nuevamente a una pestaña diferente. Finalmente, se agota el tiempo de espera de la cookie para su visita y se registra que pasó 45 minutos en tu sitio.

Utilizando la lógica típica del tiempo en el sitio, la Persona A es una visita “buena”, la B es una visita “mala” y la C es una visita “excelente”.

Obviamente, eso no tiene ningún sentido, ya que tanto A como B son visitas deseables, pero C claramente no lo era. Desafortunadamente, al usar el tiempo en el sitio, no puedes determinar qué tipo de visita realmente estás recibiendo; lo que lo hace prácticamente inútil en la toma de decisiones.

Solución

En lugar de usar el tiempo en el sitio; considera usar una combinación de tasa de rebote, visitas a la página, profundidad de desplazamiento, clics de CTA y volumen de tráfico general; para tener una idea de si tus visitantes están realmente comprometidos.

La mayoría de las métricas ya están incluidas en las versiones básicas de Adobe Analytics y Google Analytics, sin embargo; la profundidad de desplazamiento puede requerir algún trabajo de instrumentación ligera en Adobe y; de manera similar, debe activarse manualmente en Google Analytics.

Si usas el tiempo en la página porque no tienes mucho contenido centrado en los clics para que los visitantes interactúen. Considera dividir tu texto en secciones y ocultar parte de él detrás de un clic “ver más”; para que puedas entender mejor si las personas están interesados ​​en leer la amplitud completa de tu contenido.

Algunos visitantes pueden encontrar este formato menos amigable para una lectura fácil. Pero si estás luchando por encontrar formas de medir el compromiso, entonces este inconveniente menor para tu visitante puede valer la pena.

Error # 2: confiar en las métrica sin ningún otro contexto

Otro escenario común es cuando el vendedor utiliza una métrica única como único indicador de éxito, sin considerar ningún otro contexto.

Puedes pensar que una métrica fácilmente comprensible como ventas o ingresos tendría mucho sentido. Pero, incluso con una medida tan sencilla como los ingresos, puede haber otros factores en juego.

Tal vez los ingresos se vean bien de forma aislada (10 millones de dólares, ¡increíble!), pero aún así no cumplió tu objetivo para el trimestre; y los inversores no estarán satisfechos, lo que hará que el valor de las acciones de tu empresa se acumule.

Quizás todos sus ingresos provienen de un cliente, pero qué pasa si ese cliente es Sears, simplemente se declararon en quiebra y no tiene otras fuentes de ingresos sustanciales después del segundo trimestre. ¡No está bien!

Aunque los ingresos son un ejemplo extremo; muchos especialistas en marketing utilizan las métricas de forma aislada como esta, manteniéndolos como éxitos sorprendentes, cuando están lejos de serlo.

El volumen de tráfico es un ejemplo que aparece con frecuencia. Pero sin la tasa de rebote y el contexto de conversión para ese tráfico; no hay forma de determinar si fue un tráfico de buena calidad o si la audiencia ideal estaba en el sitio.

Solución

Para evitar tomar decisiones comerciales ineficaces, siempre considera el contexto correcto para las métricas propias antes de actuar.

A menudo, puedes confirmar que vas en la dirección correcta haciendo una verificación rápida sobre si están llegando datos limpios o triangulando tus hallazgos con una métrica adicional.

Error # 3: Continuar informando sobre las métricas solo porque se han utilizado en el pasado

Este error ciertamente podría aplicarse a algo más que a las métricas: la tendencia a menudo irresistible de perpetuar una práctica comercial simplemente porque “es lo que siempre hemos hecho”.

Muchas marcas insisten en usar las métricas de sitios de baja calidad sin ninguna otra razón que haberlas usado en el pasado.

Una vez trabajé con un ejecutivo de marketing que quería seguir sumando visitantes únicos diarios a través del sitio web de la compañía en Adobe; porque así es como funcionaba la antigua plataforma Coremetrics (no ofrecía la desduplicación como lo hacen las herramientas de hoy).

Al hacerlo, el número real de visitantes únicos se contó en exceso en todo el sitio en aproximadamente un 30% durante el año. Ese error tuvo un impacto negativo neto en los ingresos esperados y los objetivos de crecimiento, que eran imposibles de alcanzar debido a los recuentos de visitantes inflados.

Solución

A veces las métricas heredadas tienen sentido, particularmente para fines de evaluación comparativa; pero es de vital importancia que realices auditorías periódicas para garantizar que todas los análisis e informes que estás utilizando para tomar decisiones en el sitio sigan siendo apropiadas, dado el entorno empresarial cambiante.

Reflexiones finales sobre los errores en las métricas

Si bien el análisis de las métricas es un componente esencial para tomar decisiones informadas sobre las estrategias de tu sitio web; es prioritario que audites tus prácticas analíticas y mantengas la flexibilidad en tu enfoque táctico.

Asegúrate de examinar un conjunto amplio y variado de condiciones y métricas.

Debes adaptarte a los cambios en las condiciones del mercado y la tecnología que podrían afectar no solo tus percepciones sino también tus resultados.

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