PPC y SEO. Aprovecha su sinergia en tus campañas

A menudo, PPC y SEO se tratan como canales opuestos y separados.

"PPC y SEO"

Diferentes personas pueden estar a cargo de cada tarea para el mismo sitio web, utilizando recursos de la empresa separados, con objetivos divergentes.

Sin embargo, esta forma de ver PPC (publicidad de búsqueda pagada) y SEO (optimización de motor de búsqueda orgánica “gratuita”) descuenta una verdad básica.

Debido a cómo funcionan los motores de búsqueda y a los datos (de tu sitio web) que utilizan para evaluar sus envíos a tus páginas como resultado de una consulta; hay más interacción entre los dos canales de comercialización de lo que podrías pensar.

Queremos argumentar que compartir información entre servicios y objetivos en el marketing de motores de búsqueda, ya sea que practiques PPC y SEO (o alguna de las dos), es beneficioso para todos.

Con ese fin, en este artículo veremos:

  • Presencia compartida en los SERPs.
  • Beneficios de PPC en el comportamiento de la búsqueda orgánica.
  • Recursos de motores de búsqueda compartidos.
  • Beneficios del SEO en costos y calificaciones de PPC.

Echando un vistazo más de cerca a los SERP

La sinergia entre PPC y SEO es clara de inmediato en las páginas de resultados de búsqueda.

Los enlaces pagados y los enlaces naturales se muestran dentro del mismo espacio y, por lo tanto, compiten entre sí.

Desde la creación de Google AdWords (ahora Google Ads), el motor de búsqueda parece haber dado la mayor parte de los beneficios a los enlaces patrocinados. Se muestran en la mitad superior de la página, se benefician de una doble presencia con los anuncios de Google Shopping, etc.

Si observamos el historial de cómo se muestran los resultados pagos, vemos que cada vez se hace más difícil distinguir entre resultados pagos y orgánicos.

El fondo de color aplicado a los resultados pagados en los primeros SERP ha desaparecido. El color y la posición de la etiqueta “AD” que se ha vuelto cada vez más sutil.

Está claro que la política de Google es promover un cierre de la brecha visual entre los dos canales. Esto conduce a una disminución en las diferencias significativas entre los comportamientos del usuario para cada tipo de resultado.

Uso de resultados pagados para impulsar resultados orgánicos (PPC y SEO)

Varios estudios han encontrado que los usuarios de búsqueda que ven un anuncio tienen más probabilidades de hacer clic en resultados orgánicos del mismo sitio web.

Como Rand Fishkin explicó en 2017:

Ver estos dos [resultados] juntos te predispone, sesga a los buscadores para que sean más propensos a hacer clic en ellos; de lo que de otro modo serían independientes el uno del otro. Es por eso que muchas personas ofertarán en sus anuncios de marca”.

En muchos casos, esto sigue siendo cierto hoy.

Uso de SEO para aumentar el nivel de calidad

Los expertos han demostrado que al momento de hablar de posicionamiento, el cálculo del puntaje de calidad tiene en cuenta muchos elementos como el CTR, el CPC, etc. El algoritmo también analiza el contenido de la página de destino y el contenido del anuncio para establecer la coherencia.

Esto está respaldado por la evidencia que la calidad de la página y el contenido, optimizado para la búsqueda, tiene un impacto confirmado en el Nivel de calidad del anuncio.

Esta es una forma, desde un punto de vista muy simplista, que el SEO puede tener un impacto beneficioso en los costos asociados con CPC. En resumen, puede contribuir a mantener el CPA bajo, aumentando así el ROI.

Una mirada más cercana a cómo funcionan los motores de búsqueda para PPC y SEO

Evidencia de patentes

Hasta ahora solo hemos visto algunas patentes asignadas a Google sobre el tema de algoritmos específicos para la búsqueda paga.

Sin embargo, existen muchas patentes para la búsqueda orgánica. Entre ellos, podemos encontrar ideas que casi seguramente se reutilizan en la búsqueda paga.

Por ejemplo, el Nivel de calidad discutido anteriormente juega un papel discriminatorio en un anuncio. Puede afectar tu posición, así como el PPC asociado. Pero el nivel de calidad no es un concepto limitado a la búsqueda paga.

Entre las patentes publicadas por Navneet Panda, de la fama de su actualización, hay una que desarrolla la idea de un Nivel de calidad, en este caso asociado con un sitio web.

En resumen, la respuesta de un sitio web a un primer grupo de palabras clave permite que este sitio se clasifique con respecto a las respuestas proporcionadas. Se logra una categorización más precisa con el segundo grupo de palabras clave. (Aquí encontramos nociones como la agrupación de sitios web: una categoría principal y secundarias).

Según los dos grupos de palabras clave y los resultados del producto, se determina el nivel de calidad del sitio. El puntaje de calidad se usa probablemente en algoritmos de clasificación y análisis tipo EAT de Google.

Como resultado, el PPC puede permitirte probar la pertinencia de ciertas palabras clave para tu sitio. Esto puede ser útil antes de implementar una modificación de SEO.

Cuando se observa una métrica discriminatoria, como la tasa de clics, por ejemplo, es razonable suponer que se pueden lograr resultados similares a través de canales orgánicos.

Evidencia del comportamiento de rastreo

Veamos dónde puede resultar interesante la relación entre la búsqueda paga y la búsqueda orgánica. Analizaremos la distribución del presupuesto de rastreo entre los diferentes bots propiedad de Google que evalúan los sitios web.

Lo que la industria de SEO llama “presupuesto de rastreo” no se limita a él, sino que también incluye para PPC. De hecho, Google evalúa las necesidades de ambos canales de comercialización cuando distribuye los recursos dados a un sitio.

Una de las primeras indicaciones de este hecho es el informe de Estadísticas de exploración en la versión anterior de Google Search Console. En este informe – la única de datos de Google ofrece a los webmasters sobre el comportamiento de rastreo de Googlebot – obtenemos una visión global de la frecuencia de rastreo, o visitas a la página por día, para todos estos robots, sin distinción.

En otras palabras, la comunicación oficial de Google es una fusión de todos los bots propiedad de Google. Esto incluye no solo los bots que Google usa para la evaluación de SEO (Googblebot, Googlebot-Image), sino también los bots que Google usa para PPC (AdsBot-Google, AdsBot-Google-Mobile, AdsBot-Google-Mobile-Apps).

Desglosar este análisis por tipos de bot resaltará las diferentes interacciones. Debido a que Google no proporciona esta información, deberás consultar los archivos de registro de tu servidor para obtenerla.

De hecho, el análisis de registro del comportamiento de los diferentes bots puede revelar que las acciones de marketing web pueden tener un impacto directo en el presupuesto de rastreo del sitio web. Esto es cierto para las acciones de PPC y SEO.

El impacto no se limita al canal en el que se originó la acción, sino que afecta tanto el presupuesto de rastreo del canal de PPC y SEO.

¿Cómo demostrarlo?

Una forma de demostrar esto es observar las anomalías de rastreo o el comportamiento inusual de los bot. Para hacer esto, usaremos R y el paquete de detección de anomalías desarrollado por Twitter. (Este es el paquete utilizado para identificar Temas de tendencias).

Primero identificaremos las fechas en las que el número de visitas de los diversos AdBots es mayor o menor que el estándar normalizado para un sitio web determinado.

En correlación con el PPC promedio diario, comenzamos a ver las interacciones entre la inversión y la demanda de rastreo. Un gasto mayor genera una mayor demanda de rastreo.

Al aplicar el mismo análisis en los bots de SEO (Googlebot), podemos ver la causa y el efecto resultante en el comportamiento de los bots.

Si la cantidad de gasto diario dedicado a enlaces patrocinados es demasiado baja, la correlación puede no ser particularmente fuerte.

Sin embargo, descubrimos que la correlación existe cuando la cantidad de gasto de Google Ads está por encima del promedio durante un período determinado. Esto a menudo se debe a una mayor inversión para apoyar un evento específico, como el día de Navidad.

Este tipo de investigación sobre detección de anomalías debe llevarse a cabo por sector industrial y por tipo de sitio. El efecto de la correlación puede variar significativamente de un sitio a otro y de una empresa a otra.

En resumen, Google considera la inversión PPC como una medida discriminatoria para asignar recursos de exploración, tanto para bots PPC como SEO. Esto también puede desencadenar una mayor demanda de rastreo de bots SEO en páginas de destino para anuncios pagados.

Aplicación del conocimiento de la relación PPC y SEO a la estrategia de marketing

La evidencia

Hasta ahora hemos visto que:

  • Existe una correlación demostrable entre las campañas PPC y SEO. Esto incluye, entre otros, la influencia del SEO en elementos críticos de la evaluación PPC, como el Nivel de calidad.
  • La coexistencia de resultados de PPC y SEO en los mismos SERP hace que la interacción sea inevitable, ya sea en forma de competencia directa o en un impulso a las tasas de clics de SEO.
  • Los estudios de patentes respaldan la idea de que los algoritmos de los motores de búsqueda comparten conceptos entre PPC y SEO. La similitud detrás de ciertas funciones significa que las mejores prácticas en un canal también pueden influir en el otro. Del mismo modo, la forma en que se evalúan los sitios web puede significar que la optimización para un canal también afectará al otro.
  • El estudio de las correlaciones entre las anomalías de rastreo en los archivos de registro nos muestra que la demanda de rastreo de Google para ambos canales se puede ampliar durante eventos importantes. Esto es especialmente cierto en los eventos que requieren tácticas fuertes a través de un canal u otro (aumento del gasto, lanzamiento de un lote de optimización).

Conclusiones procesables

En términos concretos, ¿cómo debemos aplicar este conocimiento a una estrategia de marketing?

PPC tiene el mérito de ser más tangible y factual: $ 1 invertido genera $ X en ingresos. En consecuencia, es más fácil medir el ROI, el CPA (costo por adquisición), el costo por palabra clave o el nivel de oferta con PPC.

Todas estas métricas hacen que la búsqueda paga sea más atractiva para los vendedores que desean o necesitan proporcionar predicciones de tráfico y también para proyectar ingresos potenciales.

Sin embargo, el SEO puede parecer menos recuadro negro, una vez que consideramos que existe una interacción significativa entre la inversión de PPC y SEO, las apariencias de búsqueda y el comportamiento del usuario. Esta relación hace necesario tener en cuenta la coexistencia de ambos métodos de marketing.

Las tácticas implementadas para descubrir factores clave para el éxito, particularmente cuando hay procesos o campañas recurrentes, son importantes. Te permiten mantener una mayor parte de los recursos de rastreo atribuidos a tu sitio por Google.

El SEO puede contribuir a la mejora del Nivel de calidad y aportar una perspectiva más precisa en la elección de las palabras clave.

También vale la pena profundizar en datos PPC tangibles para servir fines SEO: la cantidad de conversiones, el CTR promedio, el contenido que genera la mayor cantidad de clics o conversiones. Y viceversa.

Todo se reduce a esto: saber lo que está haciendo una mano puede ayudar a la otra a lograr tus objetivos e incluso explicar el comportamiento de los motores de búsqueda que es desconcertante cuando cada canal de comercialización se examina por sí solo.

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