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Publicidad en Amazon: Guía de su actualización del 2019

El gigante ha despertado. Este es el año en que la publicidad en Amazon comienza a acelerarse realmente como una nueva fuerza en el mundo del mercadeo digital, y los profesionales del marketing tenemos que estar al día.

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las nuevas tendencias de publicidad en Amazon

Un informe reciente de eMarketer predice que Amazon tomará el 10% de los ingresos por publicidad digital para este año. El año pasado se convirtió en la tercera plataforma publicitaria más grande.

A medida que Amazon crece a un ritmo exponencial, las actualizaciones y las nuevas características dentro de su plataforma también ocurren a un ritmo vertiginoso.

El crecimiento temprano y rápido de esta plataforma publicitaria presenta tanto un desafío como una oportunidad: debes adaptarte rápidamente.

Ya han pasado muchas cosas desde 2018.

En esta publicación, resumiré cuáles han sido los cambios de la publicidad en Amazon, cuáles son los más importantes y cómo aprovecharlos al máximo.

Cambios clave en la plataforma de publicidad en Amazon

Tipos de inventario de anuncios en publicidad en Amazon

Como me referiré a ellos a lo largo de esta publicación, aclaremos cuáles son los principales tipos de inventarios de anuncios de Amazon:

Productos Patrocinados

Estos son los listados de productos estándar. Los productos individuales son activados por palabras clave seleccionadas, y el enlace lleva a la página de listado de detalles del producto.

Marcas patrocinadas

Estos son el tipo de inventario de anuncios más lujoso. Las marcas patrocinadas también se muestran en función de palabras clave relevantes, pero permiten a los usuarios cargar:

  • Aspectos creativos personalizados.
  • Hasta tres ASIN (Números de identificación estándar de Amazon) / productos.
  • El enlace conduce a una página de destino personalizada.

Anuncios de visualización de productos (PDA)

A diferencia de los dos anteriores, los PDA no se activan por palabras clave. En cambio, los PDA se basan en el producto o la categoría del producto, que aparece debajo de “Agregar a la cesta” en las páginas del producto.

Anuncios de display

Amazon desglosa esta categoría en tres (pantalla, video y personalizado), pero en esencia todos son inventario estándar de anuncios gráficos, solo con cambios en el formato.

Este tipo de inventario, a diferencia del resto, está disponible para todos los usuarios, no solo para aquellos que venden en la plataforma.

Resumen de todos los cambios la de publicidad en Amazon desde 2018

Amazon ha dedicado mucho tiempo a su plataforma publicitaria desde el año pasado.

Te muestro una cronología de todos los cambios principales que se han producido dentro de la plataforma de publicidad en Amazon entre 2018 y 2019.

Cambios que debes tener en cuenta

Más opciones en general

Las opciones han aumentado en todos los ámbitos.

El inventario de anuncios, las estrategias de ofertas, las funciones de gestión e informes, las capacidades de análisis y las herramientas de optimización se han actualizado o mejorado.

Más flexibilidad dentro de las ofertas automáticas

Google tardó la mayor parte de veinte años en crear estrategias de ofertas automáticas que puedan superar incluso a las mejores marcas de publicidad manuales.

Amazon tiene un largo camino por recorrer, pero han mejorado sus funciones de ofertas automáticas al agregar ajustes de orientación por palabra clave y por producto.

Las optimizaciones de las ofertas también se pueden realizar de forma dinámica en función de la tasa de conversión. Con Amazon ajustando automáticamente las ofertas de acuerdo con los parámetros establecidos por los usuarios.

Más flexibilidad en los presupuestos de campaña

“Carteras” es bastante similar a los presupuestos compartidos en Google Ads, y es una mejora importante.

Esta opción te permite dividir tu presupuesto en varias campañas, donde antes tenían que asignarse a un nivel de campaña individual.

Más inventario para marcas patrocinadas

De todos los productos publicitarios en la oferta actual de Amazon, la opción de Patrocinado por las marcas parece ser donde están presionando más.

Aumentar la cantidad de inventario para las marcas patrocinadas impulsa el equilibrio entre los anuncios orgánicos y pagados más hacia los pagos, y crea una mayor competencia para estas opciones.

Cómo responder a los cambios dentro de la publicidad en Amazon

Distribución Presupuestaria

Es cierto que Amazon está presionando mucho a las marcas patrocinadas, pero eso no significa que debas igualarlas.

Los productos patrocinados aún deberían representar la mayor parte de tu inversión publicitaria, pero las marcas no deberían estar muy lejos.

Cada cuenta tiene sus propias necesidades únicas, pero una buena regla general sería algo como:

  • Productos patrocinados: 50%
  • Marcas patrocinadas: 40%
  • Anuncios de visualización de productos: 10%

Orientación por palabra clave en productos patrocinados

La adición de la opción automatizada de Productos patrocinados debería alentarnos a realizar una orientación de palabras clave más automática para este tipo de inventario de anuncios.

El mejor enfoque es utilizar una combinación de ofertas manuales y automáticas. Así que sugiero seguir los siguientes pasos:

  • Comienza con una selección manual de palabras clave de acuerdo con tu mejores prácticas habituales.
  • Luego, utiliza la opción automática de palabras clave para cubrir las omisiones en tu creación manual. Extrae nuevas palabras clave y complementa las campañas hechas.
  • En función de los datos que recopiles, vuelve a adaptar tu orientación por palabras clave mediante el enfoque manual.

Esta es la mejor manera de optimizar tu orientación por palabra clave. Puede llevar más tiempo que simplemente optar por el enfoque automatizado, pero tus esfuerzos se mostrarán en los resultados.

Usa una página de tienda en lugar de una página de producto

Antes de realizar algunas de las mejoras, había sido bastante confuso en la página las diferencias de rendimiento entre el uso de la opción de página “Tienda” o una página de listado de productos.

De hecho, el año pasado hicimos muchas pruebas que demostraron que las páginas de productos a veces superaron a las páginas de Tienda en métricas como el costo de venta y RoAS.

Ahora, sin embargo, el balance parece haber cambiado claramente a favor del uso de una Tienda. Por lo tanto, configura tu propia tienda y concéntrate en hacerla lo más efectiva posible.

Ofertas dinámicas

Amazon agregó opciones de ofertas dinámicas para productos patrocinados a principios de este año. Esta característica ofrece a los clientes dos opciones.

Una es ofertar hacia abajo (es decir, subastar si el valor es igual o inferior a la oferta elegida) y la otra es ofertar hacia arriba y hacia abajo (es decir, la oferta será mayor o menor dependiendo del “multiplicador de ubicación” que escojas).

Esto puede ser obvio, pero para aquellos con un presupuesto generoso, esta es una excelente opción nueva para experimentar.

Para aquellos con un presupuesto ajustado, les aconsejo que solo usen la función de reducción de oferta por ahora.

Para aquellos con un presupuesto ajustado, les aconsejo que solo usen la función de reducción de oferta por ahora.

Portafolios

Los portafolios funcionan de manera similar a los presupuestos compartidos en los que puedes agrupar campañas y establecer un límite. Esto es mucho mejor, en la mayoría de los casos, para establecer límites a nivel de campaña individual.

Sin embargo, hay una limitación. No puedes establecer límites diarios o mensuales, lo que significa que debes reajustar constantemente la fecha.

Como tal, el portafolio funciona mejor para fechas clave o “campañas push” que lanzas por un período limitado de tiempo.

Es probable que funcione mejor en conjunto con las campañas “Prime Day” o “Black Friday” donde hay productos específicos que tal vez desees promocionar.

Algunas cosas que no han cambiado en la publicidad en Amazon

Amazon sigue siendo una plataforma publicitaria joven, por lo que todavía tiene que madurar mucho para solucionar los problemas y optimizar algunas opciones dentro de su plataforma.

Entrega acelerada

El modo de entrega predeterminado en Amazon es “acelerado” (es decir, gasta tu presupuesto diario lo antes posible).

Amazon puede tener sus razones para mantenerlo de esta manera, pero para los clientes, esta no suele ser la mejor manera de distribuir el gasto.

No deseas estar en una situación en la que el rendimiento sea más eficiente durante ciertos períodos del día, pero tu presupuesto ya se haya agotado, por ejemplo.

La solución para esto puede estar fuera del alcance de algunos. Pero sugiero usar tecnología externa para cambiar el modo de entrega.

Ya sea que desees construir algo tu mismo o estés contento de mirar externamente, necesitarás tecnologías (blogs, sitios web, tienda virtual, etc.) adicionales si deseas una entrega estándar en Amazon.

Informes

Los informes de Amazon no brindan visibilidad más allá de los 90 días.

La solución, por ahora, es utilizar un software de informes de terceros (por ejemplo, Data Studio). Crea tus propios informes hasta que la situación mejore.

Falta de visibilidad en el rendimiento de la campaña de marca patrocinada

Hasta hoy día no te es posible saber con precisión qué productos se vendieron en las campañas de Marcas patrocinadas.

Los anuncios de marcas patrocinadas te permiten anunciar hasta tres productos por página.

Parece una tontería que no se puede desglosar el rendimiento de acuerdo con el producto individual, pero ahí lo tienes.

Mientras tanto, tu mejor apuesta es ser analítico al respecto: prueba y aprende el enfoque.

Haz pruebas cambiando los productos como variables, y podrás recopilar una buena estimación del valor de rendimiento individuales dentro de tus campañas.

Infórmate y sigue adaptándote a los cambios en la publicidad en Amazon

Amazon es una de las empresas de más rápido crecimiento de todos los tiempos.

Logra este crecimiento actualizando rápidamente sus servicios en función de la retroalimentación continua de los datos.

Espera los cambios, pero no permitas que la falta de continuidad interrumpa tu práctica diaria.

Ármate con plena conciencia de cómo está cambiando el paisaje, pero sé estratégico en cómo filtras ese conocimiento para establecer tu toma de decisiones.

Algunos cambios serán importantes. La mayoría no lo serán.

Concéntrate en tu estrategia general y luego incorpora los cambios a lo largo del tiempo. Para tener la mejor publicidad en Amazon.

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Tasa de conversión

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